Histoire de... : Keeway, plan marketing réglé comme du papier à musique

mercredi 19 septembre 2007 , par Ouarese

Nous en parlions récemment dans notre article sur Taïwan et le lent réveil des constructeurs scooter. Keeway est issue de la marque Qianjiang, plus précisément de China Qianjiang Group (CQP).

Une marque, des produits

Des faits et des chiffres

C’est dans le canton de Wenling à 480km de Shangai que se trouve le siège-usine de China Qianjiang Group qui a été créé en 1971. C’est certainement l’un des plus gros fabricants de deux roues avec 1.300 million véhicules qui sortent de l’usine chaque année. 60% alimentent le marché local (Chine+Asie) et les 40% restants partent pour l’Europe, les USA et le moyen orient.

L’usine s’étend sur 670 000m2, le China Qianjiang Group comprend quelques 12 000 salariés, le chiffre d’affaires est de 100 millions USD. Le China Qianjiang Group a obtenu la certification Iso9001 en 1997. Voilà pour les présentations.

Ce qui frappe le plus en arrivant sur la page d’accueil du site, c’est le nombre et la diversité des produits : 16 ensembles de produits allant du scooter au compresseur, en passant par la bouilloire électrique et la moto.

Parmi celles-ci, sur la page d’accueil, figurent 33 motos du 50cc au 250cc et pour les scooters, 16 sont sur la page d’accueil allant du 50cc au 125cc.

Il faut reconnaître que les scooters et les motos « datent ». De même, à la vue des photos de la page d’accueil, on se dit que Qianjiang s’est inspiré de modèles phares : Honda Cub, Piaggio X9.

Mais avec un tel panel de produits et une telle surface financière, on en arrive à se demander pourquoi CQG a mis tant de temps à venir en Europe. Pourtant le groupe est présent depuis peu puisqu’il a racheté l’italien Benelli cette année. Et au vu de la logistique déployée et du plan marketing qui est déroulé, China Qianjiang Group a bien fait de prendre le temps de peaufiner son arrivée en Europe.

Keeway destination europe

Le China Qianjiang Group a pour la circonstance créé de toutes pièces une marque plus facilement prononçable et identifiable que China Qianjiang Group : Keeway. Cette marque mène son offensive de développement sur trois axes : le territoire, les produits, les prix

Maillage Européen et national

Le quartier général de Keeway en Europe est la Hongrie. A partir de ce pays, c’est toute l’Europe qui est ainsi couverte. Finlande, Espagne, Pologne, France, Italie, Croatie, même les USA ont une filiale.

En investissant massivement et contrairement aux autres producteurs chinois, Keeway ambitionne de se doter d’un véritable réseau de concessionnaires. On est loin des simples distributeurs ou revendeurs. Les concessionnaires Keeway sont déjà plus d’une soixantaine en France à avoir succombé aux charmes de la marque.

Chacun des intervenants, à son niveau, peut ainsi « travailler » la marque. Les concessionnaires sachant que la filiale France leur apportera soutien, logistique SAV et communication. La filiale s’appuyant sur son réseau peut tabler sur un CA et un volume garantis, justifiant sa présence dans un pays. Et enfin, le QG Europe qui en aspirant la production fait tourner les usines.

Produits Européens

Bientôt fini le temps où CQP se contentait de reproduire des modèles, notamment Japonais.

Les scooters qui sont visibles sur la page d’accueil de CQP et ceux qui sont distribués en Europe sont totalement différents. Pourtant, ils sortent de la même usine ! C’est qu’entre les deux, un bureau de design Européen, en Italie, a relooké les scooters et il faut bien reconnaître que c’est plutôt réussi.

Pour le moment, il ne s’agit que d’habillage car il faut laisser le temps aux différents bureaux (R&D, marketing) de monter en charge et de se développer. Et, à terme, Keeway souhaite pousser la segmentation produits jusqu’à fabriquer des scooters spécifiques à certains pays, Gt en France, grandes roues en Italie, pour coller au marché.

Pour l’heure, Keeway France souhaite passer de 9 000 unités en 2006 à 14 000 aidé en cela par le niveau de prix des motos et scooters.

Offensive prix

Le prix devient donc un élément central dans le plan marketing Keeway, comme pour les autres marques chinoises, cf notre article « Scooters chinois : faut-il succomber au prix ? ». Pour le prix d’un Keeway neuf, vous ne pourrez avoir sur le marché qu’un modèle européen ou japonais... d’occasion. Sauf que Keeway ne propose pas qu’un prix ou un produit. Le service est là en plus, SAV et pièces. Ce qui rassure les acheteurs.

Et si le nombre de concessionnaires a si rapidement gonflé, c’est qu’eux aussi ont tout intérêt à vendre du Keeway.

Conclusion

Alors, irrésistible l’ascension de Keeway ?

Oui, car le marché du scooter à prix réduit existe et ne demande même qu’à se développer. Et Keeway a maintenant les produits et la structure pour y répondre. Les autres marques se sont détournés de ce segment mais, à l’image de Peugeot avec son Ludix, elles reviennent sur cette niche.

Non, car les scooters Keeway sont encore basiques. En effet, l’électronique est de plus en plus présente dans les scooters actuels. Compteurs, injection, ABS avant et arrière... toute cette électronique contribue à notre confort, à notre sécurité. Elle contribue aussi dans le même temps à rendre nos scooters chers et complexes à produire et à entretenir. Il y aura du temps avant que Keeway n’intègre tous ces éléments dans ses scooters.

A moins, à moins que China Qianjiang Group n’ait utilisé une fusée à deux étages dans sa conquête du vieux continent.

Premier étage, Keeway et son réseau de scooters low cost. Deuxième étage, ce serait comme BMW et Husqvarna, comme Piaggio pour constituer le groupe qu’il est actuellement, une croissance externe. En rachetant un fabricant de scooters mais néanmoins concurrent.

Cette opération lui permettrait d’acquérir des parts de marché, de la technologie et de faire passer un concurrent au sein du groupe. China Qianjiang Group en a les moyens puisqu’il dispose d’immobilisations pour un montant de 850 millions USD à son bilan et que Benelli est déjà tombé dans son escarcelle.

La question, maintenant, est de savoir qui sera cette prochaine cible de China Qianjiang Group ? Le petit poucet se sera alors transformé en ogre. Et pas de papier.

China Qianjiang Group,
Keeway France
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